從熱門動漫角色靜態(tài)玩偶到影視同款周邊，IP玩具憑借其獨特文化內(nèi)涵與情感共鳴，越來越被消費者喜愛，各類產(chǎn)品層出不窮。當(dāng)前中國IP玩具市場仍處于發(fā)展初期，行業(yè)正逐步從品類有限、質(zhì)量參差不齊的階段向產(chǎn)品多元化、工藝精致化的方向發(fā)展，中國IP玩具市場顯示出巨大的增長潛力。

一、IP玩具的定義

IP玩具，即與知識產(chǎn)權(quán)文化內(nèi)容相關(guān)聯(lián)的玩具產(chǎn)品，其文化內(nèi)容可源于動漫、影視、游戲、文學(xué)作品、音樂、藝術(shù)形象以及各類熱門話題或潮流文化等。常見的IP玩具主要有靜態(tài)玩偶、可動玩偶、拼搭和組裝玩具、毛絨玩具和其他品類。

二、IP玩具行業(yè)發(fā)展政策

近年來，多個政府部門發(fā)布了《提振消費專項行動方案》《關(guān)于進(jìn)一步培育新增長點繁榮文化和旅游消費的若干措施》《關(guān)于推動文化高質(zhì)量發(fā)展的若干經(jīng)濟(jì)政策》等一系列政策措施，鼓勵將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化融入產(chǎn)品設(shè)計，支持企業(yè)開發(fā)原創(chuàng)IP品牌，促進(jìn)動漫、游戲、電競及其衍生品等消費，政策的發(fā)布和實施為行業(yè)的健康發(fā)展提供了有力支持。

三、IP玩具行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1.全球IP玩具市場規(guī)模

全球IP玩具消費群體不斷擴大，除了傳統(tǒng)的兒童及青少年消費者，成年人也成為IP玩具的重要購買力。以GMV計算，2024年全球IP玩具市場規(guī)模達(dá)到5251億元，占全球IP衍生品市場的37.4%。2025年全球IP玩具市場規(guī)模將增至5673億元。

2.中國IP玩具市場規(guī)模

在人均可支配收入及消費意愿上升、優(yōu)質(zhì)文娛IP（包括新興國潮IP）內(nèi)容增加及泛娛樂產(chǎn)品及服務(wù)需求增長的驅(qū)動下，中國IP玩具市場規(guī)�？焖僭鲩L。以GMV計算，中國IP玩具的市場規(guī)模從2020年的486億元增長至2024年的756億元，復(fù)合年增長率為11.68%。2025年中國IP玩具行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到911億元。

3.IP玩具細(xì)分市場占比

常見的IP玩具主要有拼搭和組裝玩具、靜態(tài)玩偶、毛絨玩具、可動玩偶和其他玩具。拼搭和組裝玩具市場規(guī)模占比最大，2024年達(dá)268億元，占比35.4%。其次是靜態(tài)玩偶和毛絨玩具，2024年市場規(guī)模分別為170億元和143億元，分別占比22.5%和18.9%。可動玩偶市場規(guī)模為78億元，市場占比為10.3%。

4.各國人均IP玩具支出

2024年，美國及日本的人均IP玩具支出分別達(dá)到387.0元及244.7元，而中國為53.6元，遠(yuǎn)低于美日兩國的水平。中國IP玩具市場仍處于發(fā)展初期，正逐步從產(chǎn)品組合有限的階段向品類多元化、設(shè)計精湛化、品牌高端化的更成熟階段方向轉(zhuǎn)型，中國IP玩具市場顯示出巨大的增長潛力。

5.IP玩具行業(yè)市場競爭格局

中國IP玩具市場相對分散，前五大IP玩具公司市場份額合計占比20.8%。其中，泡泡瑪特是全球潮玩領(lǐng)域的標(biāo)桿企業(yè)，以IP為核心的潮流文化娛樂集團(tuán)，精準(zhǔn)鎖定Z世代為核心客群，2024年市場占比11.5%，排名第一。布魯可是中國拼搭角色類玩具市場的領(lǐng)頭羊，2024年市場占比5.7%，排名第二。樂自天成、引爆時空、奧飛娛樂是中國領(lǐng)先的IP玩具公司，2024年市場占比均為1.2%。

四、IP玩具行業(yè)重點企業(yè)

1.泡泡瑪特

北京泡泡瑪特文化創(chuàng)意有限公司成立于2010年，是中國領(lǐng)先的潮流文化娛樂公司。發(fā)展十余年來，POP MART泡泡瑪特圍繞全球藝術(shù)家挖掘、IP孵化運營、消費者觸達(dá)、潮玩文化推廣、創(chuàng)新業(yè)務(wù)孵化與投資五個領(lǐng)域，構(gòu)建了覆蓋潮流玩具全產(chǎn)業(yè)鏈的綜合運營平臺。2024年，泡泡瑪特實現(xiàn)收益130.38億元，同比增加106.92%，股東應(yīng)占溢利31.25億元，同比增加188.77%。

泡泡瑪特主營產(chǎn)品按照類別主要劃分為手辦、毛絨、MEGA和衍生品及其他，2024年分別營收69.36億元、28.32億元、16.84億元、15.86億元，分別占比53.2%、21.7%、12.9%、12.2%。

2.布魯可

上海布魯可科技集團(tuán)有限公司是中國拼搭角色類玩具的領(lǐng)導(dǎo)者，主要提供拼搭角色類玩具，及少量提供大顆粒積木玩具。布魯可的IP組合可以分為兩部分，即自主研發(fā)的IP和知名授權(quán)IP。自主研發(fā)IP，即面向兒童發(fā)展的《百變布魯可》和以中國文化為主題的《英雄無限》。50個授權(quán)IP，包括但不限于超級戰(zhàn)隊、機動奧特曼系列，以及DC超人、DC蝙蝠俠、哈利波特及星球大戰(zhàn)。2024年，布魯可營業(yè)收入為22.41億元，同比增加155.61%，母公司擁有人應(yīng)占虧損4.01億元，同比減少94.59%。

布魯可的收入主要來自玩具銷售，2024年玩具業(yè)務(wù)收入22.405億元，其中，拼搭角色類玩具收入22.01億元，積木玩具收入0.39億元，分別占比98.22%、1.76%。

3.樂自天成（52TOYS）

樂自天成是中國領(lǐng)先的IP玩具公司，截至2024年底，樂自天成擁有超過100個自有及授權(quán)IP。自2015年其品牌推出以來，樂自天成秉持“IP中樞”戰(zhàn)略，憑借對消費者多元化需求的精準(zhǔn)洞察及全面的產(chǎn)品開發(fā)能力，持續(xù)開發(fā)多品類且引人入勝的IP玩具，從而不斷提升IP的商業(yè)價值和市場影響力。2022-2024年，樂自天成實現(xiàn)總收入4.63億元、4.82億元、6.30億元，經(jīng)調(diào)整年內(nèi)利潤為-5675.4萬元、1910.3萬元、3201.3萬元。

截至2024年底，樂自天成擁有35個自有IP和80個授權(quán)IP，2024年，授權(quán)IP收入4.06億元，占比64.5%，自有IP收入1.54億元，占比24.5%。

4.引爆時空

杭州引爆時空文化創(chuàng)意有限公司（TNTSPACE）成立于2022年，是一家集潮玩藝術(shù)家發(fā)掘培養(yǎng)、潮流產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)、IP孵化運營、IP授權(quán)跨界以及潮玩文化推廣于一身的綜合潮流品牌。旗下?lián)碛卸鄠�高人氣IP，如DORA、Baby Zoraa、Boy Rayan、ANMOO、DUDOO、ANITA、伊爾等。

5.奧飛娛樂

奧飛娛樂股份有限公司以嬰幼兒（0-3歲）和兒童（K12）為核心目標(biāo)用戶并逐步覆蓋年輕人群體（K12-30歲），以IP為核心驅(qū)動力，成功打造集動畫、電影、嬰童用品、玩具、潮玩手辦、衍生品授權(quán)、實景娛樂等業(yè)務(wù)為一體的IP全產(chǎn)業(yè)鏈平臺，并始終致力于構(gòu)筑以動漫IP為核心的文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)。2025年一季度，奧飛娛樂主營收入6.58億元，同比上升1.1%，歸母凈利潤4910.15萬元，同比下降2.76%。分產(chǎn)品來看，2024年玩具銷售收入10.26億元，占比37.77%。

五、IP玩具行業(yè)發(fā)展前景

1.政策支持驅(qū)動產(chǎn)業(yè)升級

2025年，多個政府部門聯(lián)合發(fā)文，鼓勵將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化融入產(chǎn)品設(shè)計，支持企業(yè)開發(fā)原創(chuàng)IP品牌，促進(jìn)動漫、游戲、電競及其衍生品等消費。該等政策旨在開拓國風(fēng)產(chǎn)品國內(nèi)外增量市場，而且其鼓勵因地制宜進(jìn)行創(chuàng)造創(chuàng)新，加大對國潮IP的支持力度，推動整體IP衍生品和IP玩具產(chǎn)業(yè)多元化發(fā)展。

2.受眾人群擴大，支付意愿提升

由于個人可支配收入水平提升和文化消費升級，消費者對精神文化產(chǎn)品的需求日益增長。IP玩具作為IP的載體，具備獨特的藝術(shù)性和文化內(nèi)涵，成為粉絲表達(dá)情感的重要對象。受眾人群數(shù)量不斷提升，成為IP玩具行業(yè)發(fā)展重要驅(qū)動因素。隨著人們對IP玩具的了解加深，他們?yōu)橄矏鄣腎P付費的意愿預(yù)期將有所增加。購買行為可能由最初的試購發(fā)展至收集各種IP玩具，甚至為創(chuàng)新、高質(zhì)量的產(chǎn)品支付溢價。另一方面，目前中國人均IP玩具消費金額仍遠(yuǎn)低于美國和日本，也顯示出中國IP玩具市場有著很大的增長潛力。同時，“大小孩們”等新興群體的涌現(xiàn)也展現(xiàn)了IP玩具市場的巨大增長潛力。

3.IP內(nèi)容創(chuàng)作爆發(fā)

全球文化娛樂產(chǎn)業(yè)正在蓬勃發(fā)展，每年都有大量泛娛樂IP被創(chuàng)作發(fā)表，在形式和內(nèi)容上不斷創(chuàng)新。電影、動漫、游戲、文學(xué)作品等IP實現(xiàn)了全球化傳播，極大地豐富了消費者的精神文化生活，也為IP玩具產(chǎn)業(yè)擴展了版權(quán)范圍，帶來了源源不斷的創(chuàng)造靈感。國產(chǎn)IP貢獻(xiàn)占比持續(xù)增加。此外，自2021年以來，國產(chǎn)IP占據(jù)中國IP授權(quán)市場的主導(dǎo)地位，占了大多數(shù)授權(quán)，且數(shù)量持續(xù)超越美國IP，并使國內(nèi)IP成為中國IP授權(quán)市場主要來源。全球知名的現(xiàn)象級IP作品的出現(xiàn)，也進(jìn)一步帶動了眾多周邊IP衍生品的流行。

4.優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品涌現(xiàn)拉動行業(yè)供給升級

隨著IP市場的蓬勃發(fā)展，消費者不僅關(guān)注玩具的設(shè)計與工藝，更注重其是否準(zhǔn)確還原IP的世界觀、角色性格和文化內(nèi)涵。通過精準(zhǔn)把握IP調(diào)性，引入新技術(shù)、新玩法，企業(yè)持續(xù)研發(fā)打造出更具情感共鳴和收藏價值的玩具。該等產(chǎn)品成功俘獲IP粉絲群體的注意力，增強了品牌忠誠度，并于競爭激烈的市場中脫穎而出，推動行業(yè)走向高質(zhì)量、增值增長的軌道。